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星巴克難道後繼無人?

星巴克(Starbucks)總部丟出了一顆震撼彈:執行長凱文‧強生(Kevin Johnson)宣布在4月4日卸任,並由創辦人霍華‧舒茲(Howard Schultz)暫代他的位置。
 
消息一出,星巴克的股價在當天上漲了5.2%,創下該股16個月以來的最大單日漲幅,顯見投資者正面看待這個消息,因為過去舒茲每次回鍋,都一再將星巴克市值推上另一個高峰。
 
1987年,舒茲買下星巴克時,它只有11家店面和100位員工;4年後,舒茲帶領星巴克上市,如今星巴克在全球擁有超過3萬4,000家門店,2021財年營收突破291億美元。不過,星巴克其實歷經過一次衰退,而那次,就是由舒茲出手挽救。
 
2008 年首次回鍋:一口氣關 7100 間分店、找回「星巴克價值」
舒茲首次卸下星巴克執行長職位是 2000 年,當時他轉任董事長,負責開拓國際市場。接下來兩任執行長將重心轉向衝高店數、提高坪效,卻因為快速擴張,導致星巴克咖啡品質不一、客人來店內也聞不到咖啡香,這些東西都反映在數字上:來店人數、獲利節節衰退。
 
直到 2008 年全球金融海嘯重創星巴克的業績,舒茲重回公司擔任執行長救火。事實上,當時華爾街對他的回鍋非常不看好。他一回任便召集員工展開高峰會,重新定義星巴克,總結出幾個優先價值:受大眾認同的咖啡權威、更好的內部訓練及福利、喚回顧客對品牌的情感等。
 
舒茲在《平地而起》訴說這段過程,他表示,所謂的「星巴克體驗」是無數細節的加總:咖啡師以專業手法為你準備飲料、讓人感覺新鮮又熟悉的店內裝潢等,「我們在這些年不斷背離這些元素,造成了微妙傷害。」
 
2008 年,他們在全美同時關閉 7100 家分店,以便重新訓練咖啡師手藝,改善飲料品質;喚醒星巴克因為快速擴張而失去的核心價值。接下來兩年,星巴克也砍掉部分產品線與業務、關閉虧損門市,開始引進新產品、更新店內裝潢、提高對世界各地咖啡農的支持,讓星巴克再次瀰漫現磨咖啡豆的香氣。
 
經過舒茲的體質調整後,2011 年星巴克開始創下連續 30 個財政季度的最高營收與收益紀錄。
 
2017 結束第二次 CEO 任期:星巴克成為美國第二大餐飲品牌
舒茲到了 2017 年才再次卸任執行長,並由強生接手,當時舒茲已把星巴克經營成一個規模化、全球化的生意,更是美國第二大的餐飲品牌,其營業額僅次於麥當勞。
 
回顧強生擔任執行長的這 5 年,其實表現也不差。雖然新冠肺炎疫情期間銷售額曾一落千丈,但 2020 年 6 月,星巴克開始調整店型,在市區的店型縮減用餐座位區,強調外帶訂單;在市郊增加得來速店型,成功讓銷售額止跌回升。星巴克 2021 的會計年度營業額為291億美元,高於 2017 年強生接任時的 224 億美元。
 

接任臨時執行長,舒茲的新考驗:成本上升、工會運動擴張
相較於舒茲上次回歸,這次除了大環境的供應鏈問題導致成本上升,星巴克的體質似乎還不錯。不過外界有些分析師、教授推測,舒茲這次的回歸,是為了阻止工會運動擴張。美國星巴克自從 2021 年 12 月以來,已經有 6 家門市投票決定成立工會、至少 140 家門市提交工會選舉請願書。而過去在舒茲的任期內,星巴克也歷經多次的工會鬥爭,都還算完整落幕。
 
1987 年舒茲收購星巴克時,已有 6 家門市及一家烘焙廠組建了工會,當時舒茲隨即取消工會認證,「我相信在我的領導下,員工會意識到我會傾聽他們的擔憂。如果他們對我和我的動機有信心,他們就不需要工會。」他在 1997 年出版的回憶錄《全心投入》(暫譯,英文書名為《Pour Your Heart Into It》)寫道。
 
不過,去年舒茲曾前往水牛城(Buffalo)試圖說服工人投票反對工會,星巴克員工兼工會組織者雅茲‧布里薩克(Jaz Brisack)表示,舒茲對公司的影響力曾經很大,但現在他的影響力已經減弱,而且他在拜訪水牛城期間,曾冒犯了一些員工,「很多人覺得他們是在被一個失望的父親教訓,因為他們不懂得感恩。」
 
舒茲一再回鍋,星巴克難道後繼無人?
作為臨時執行長,舒茲表示自己並不打算重返公司,不過他希望能協助公司再次轉型,「我知道公司必須做出一些改變,才能迎接下個高峰。」
 
擁有星巴克股票 126 萬持股的路博邁集團(Neuberger Berman)資深副總凱文‧麥卡錫(Kevin McCarthy)表示,投資人都很歡迎舒茲臨時回歸,因為依照過去他回歸的紀錄,他都能幫公司創造新價值,「如果星巴克追求一個更大的轉變,我能想像他會待到 2024 年。」
 
不過,聖母大學門多薩商學院(University of Notre Dame's Mendoza College of Business)管理學助理教授蒂莫西‧哈伯德(Timothy Hubbard) 認為,星巴克這麼大的公司沒有一個完善的接任計畫滿令人意外的,且沒辦法在一年內找到繼任者也是滿奇怪的。
 
根據強生的一封公開信,一年前他就曾向董事會提議,等到疫情趨緩,他會考慮退休。而現在正是那個時候,「我們很幸運,創辦人舒茲願意在這個時間點擔任臨時執行長,讓董事會有時間探索潛在的候選人,為公司做出正確、長期的繼任者決定。」
 
星巴克指出,董事會去年就已經著手接班計畫,預計在今年秋天前選出一位新領導者。董事會主席梅樂蒂‧霍布森(Mellody Hobson)也表示,舒茲非常有資格擔任公司的臨時執行長,「誰能比創辦人更有資格強化我們的文化?」
 

參考資料:圖/網路‧文/經理人月刊
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